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  或許你自認自己既理性又明智,但是,你買東西有沒有後悔的時候?你在投資時是不是犯過錯?在日常生活中,你肯定你的決策都是正確的嗎?

EXTENDED BODY:起因1:貪便宜心理作崇

  理性地說,當我們購買某樣東西,衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格,也就是通常所說的性能價格比,然後再衡量是不是值得購買。可是在我們做購買決策的時候,心理帳戶裡面還在盤算另外一項:交易帶來的效用。所謂的交易效用(transaction utility),就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額效用。通俗點就是「占便宜效應」。現實中我們總不可避免地會去比較原價和現價,並從它們的差額中得到勝利的快感。 事實上人們需要關心的應該是它可以帶給你的實際效用和它現在的價格。實際支付價低於參考價愈多,愈會覺得這是一筆不錯的交易。但即使在絕對差額一樣的情況下,不同的相對差額也會產生不同的「交易效用」。



起因2:受不了折扣的誘惑

  假設某天你在A商店看中一個售價200元的鬧鐘,但此時,你又獲知在B商店,與這款完全相同的鬧鐘正在促銷活動,售價為100元。你知道從A商店到B商店騎車只需要10分鐘,此時你會不會去B商店購買呢? 又假設又有一天你在C商店相中一款鑽錶,售價為3萬6000元。這時,朋友告訴你在D商店也有一款完全相同的,售價為3萬5900元。你知道從C商店到D商店也是10分鐘路程,此時你是否會去D商店購買呢? 大多數人在第一種情況下,會願意花10分鐘去購買省一半的促銷鬧鐘;而在第二種情形下,要花10分鐘去買從3萬6000元降到3萬5900元的鑽錶,就不是那麼興致勃勃了。人們覺得騎10分鐘的機車去買打對折的東西,要比買只省100元的東西更加值得。這裡的交易效用是由於價格差額與售價的相對比例所引起的,這就是「比例偏誤」(proportion bias)。我們應該看省了多少絕對的量,而不該受節約量與原價比例的影響。



起因3:對物質的適應錯覺

  再來看看「適應性效應」(adaptation effect)對消費帶來的影響。適應性指的是人們對外界環境的刺激反應逐漸減弱的現象;適應性效應說的是人們常常低估了自己的適應能力。人們常覺得好事情會讓自己在很長一段時間內感到快樂,但事實並非如此,我們很快就會產生適應性。這種錯覺會影響人們做出理性的決策,尤其人們對物質性東西的適應性特別強,為改善了物質條件會帶來永久的快樂。比如說,現在很多人買了新房子,然後他們花很多錢去裝潢他們的新居、買最高檔的家具、最先進的家電,以為花了這些錢會帶來持久的快樂。其實,這些東西一般只在剛剛搬到新家的時候,另外就是當朋友來做客而大加讚賞的時候;其他大多數時間,因為已經感到習慣,並不會為這些東西感到多麼高興。 所以做消費決策的時候,要注意到人本身所固有的適應能力。

摘錄自:別當正常的傻瓜

  

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